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L'industrie du tabac paye-t-elle pour que la cigarette apparaisse dans des films français ou américains ?
posée par Pierre, le 21/11/2017

Question posée par Pierre, le 21 novembre 2017

Bonjour,

Comme l’illustre la polémique autour des propos de la ministre de la Santé Agnès Buzyn concernant la cigarette dans le cinéma français, la banalisation du tabac, voire l’incitation à sa consommation dans le cinéma, est un sujet sensible. Pour cause : en France, la loi Evin interdit «toute propagande ou publicité, directe ou indirecte, en faveur du tabac ou des produits du tabac». Aux États-Unis, deux lois sont venus interdire la publicité pour le tabac dans l'audiovisuel en 1970 et en 1986. En 1989, les industriels américains ont même affirmé la respecter. Malgré ces interdictions, plusieurs cas de placements de produits par l'industrie du tabac dans le cinéma ont été révélés.

Aux États-Unis, les cadors du secteur ont ouvert une brèche dans l'opacité entourant cette question. En 1998, suite à un long combat judiciaire, sept compagnies de l’industrie du tabac ont signé un accord avec l’Etat du Minnesota en échange de l'abandon de poursuites. Celui-ci prévoyait, outre d’importantes sommes d’argent destinées à financer la lutte contre le tabagisme, la publication des documents internes découverts lors des procédures. Plus de 6 millions de documents, au total 35 millions de pages, tombent donc dans le domaine public.

Grâce à ces documents, il est possible d’affirmer qu’effectivement, l’industrie américaine du tabac a, au moins par le passé, financé le secteur cinématographique pour que la cigarette apparaisse à l’écran.

Selon le magazine Studio, qui a publié en mars 2007 un dossier à ce sujet, les industriels américains du secteur auraient passé plus de 1 500 accords secrets avec les acteurs. Parmi les exemples les plus marquants, Sylvester Stallone a ainsi conclu un tel accord avec l’entreprise Brown & Williamson, s’engageant à utiliser exclusivement leurs produits. Dans une lettre du 28 avril 1983, il écrivait : «Comme ce qui a été convenu, je garantis que j’utiliserai les produits du tabac Brown & Williamson dans au moins 5 films. En échange, je recevrai de Brown & Williamson la somme de 500 000 dollars.» Le même procédé avait été utilisé avec Thimoty Dalton, qui a donc fumé des cigarettes Larks dans Permis de tuer (1989).

Parfois, il s’agit de films et non plus d’acteurs. Dans le film Superman II (1980), le superhéros traverse ainsi un camion Marlboro, permettant à la production de ramasser la modique somme de 20 000 livres (43 000 dollars), comme l’ont montré des documents internes de Philip Morris, à qui appartient la marque. D’autres documents ont par ailleurs prouvé que les entreprises en question avaient embauché des agences de placement de produit à destination du cinéma, comme le rapportent depuis la France plusieurs universitaires membres du Comité national contre le tabagisme (CNCT), association reconnue d’utilité publique.

En France, justement, plusieurs enquêtes ont permis de constater a minima que ce genre de pratique existe également, à une échelle néanmoins impossible à évaluer. Studio, dans le même dossier, rapporte par exemple une confidence du scénariste et réalisateur Jean-Louis Milesi, qui raconte avoir refusé un peu plus de 7 500 euros (50 000 francs à l’époque) proposés par une marque de cigarettes lors du tournage de son premier film, Nag la bombe (2000). La marque souhaitait que son acteur, Vincent Elbaz, fume «un nouveau produit pour jeunes».

Vous serez peut-être attristé d’apprendre que le film Le Fabuleux Destin d'Amélie Poulain (2001), énorme succès au box-office notamment à l’étranger, a reçu un financement d’Altadis, depuis renommé Imperial Tobacco, en échange de l’apparition de cigarettes Gauloises. Ce sont les journalistes Paul Moreira et Pedro Brito da Fonseca qui l’ont révélé en 2013 dans leur enquête-documentaire "Tabac : nos gosses sous intox".

Paul Moreira et Pedro Brito da Fonseca rapportent également que la production du film Quartier V.I.P. (2005) aurait aussi touché de l’argent de l’ex-Altadis. Dans une de ses scènes, Johnny Hallyday entre dans un bureau de tabac. La buraliste lui demande : «Bonjour, Gauloises blondes comme d’hab ?» Un membre de l’équipe de tournage a confirmé : «Ça, c’était du placement de produit, car le film, ils avaient eu du mal à le financer. C’est la prod’ qui a embauché une société pour rechercher des contrats pub’ avec des marques.» Après vérification, une source au sein de l’agence de placement de produit confirme l’information aux deux journalistes et précise que c’est l’entreprise Seita, qui appartient à Altadis, qui a payé. Le scénario aurait même été modifié selon les desiderata de l’entreprise. Enfin, les deux enquêteurs affirment que le film Ouf (2012) aurait aussi été financé en partie par la Seita.

Contactées par Checknews, plusieurs agences spécialisées dans le placement de produit assurent respecter l’interdiction de la loi Evin. «La question s’est posée une fois il y a 7 ou 8 ans. La production (du film) avait demandé des paquets de cigarettes, on avait contacté une entreprise et la réaction immédiate avait été : "non, on ne peut rien faire, loi Evin"», confie le directeur d’une de ces agences.

Cordialement,

V. G.

Réponse publiée le 22 novembre 2017

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